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對活動參與者進(jìn)行問卷調(diào)查是活動管理者要弄清受眾口味的最佳利器，因?yàn)閱柧碚{(diào)查得出的信息有助于提高活動內(nèi)容和結(jié)構(gòu)的針對性，向與會者和所在行業(yè)提供關(guān)鍵信息。要得到這些數(shù)據(jù)，首先要制作一張科學(xué)的調(diào)查表，并使活動參加者如實(shí)填寫后才能得到有意義的反饋信息。下面是一些調(diào)查專家和會展經(jīng)理們提供的建議和方法，這些戰(zhàn)略能使問卷調(diào)查活動達(dá)到效益最大化。
限定問卷長度
很多專家一致認(rèn)為，調(diào)查問卷的長度和所得到的反饋有著直接的關(guān)系。Red Bank NJ地區(qū)一家貿(mào)易展覽和會議調(diào)查公司的總經(jīng)理Skip Cox說：“毫無疑問，問卷的長度越短，回收率也就越高。”。
一份較長的調(diào)查表會直接影響反饋問卷的質(zhì)量。那么，一般來說完成答卷的時間多長比較合適呢？據(jù)Hwelett Pachard品牌交際公司總監(jiān)Rob Aston介紹，參會者在活動中投入的時間和調(diào)查表的長度也有直接關(guān)系。他把較短活動的調(diào)查表限定在十個問題之內(nèi)，而一個長達(dá)幾天的活動的調(diào)查表則可以增加到十五個問題。Cox說另外一個要考慮的因素是被調(diào)查者的類型。他發(fā)現(xiàn)特定類型的調(diào)查對象在投入一個調(diào)查問卷的時間上也有明顯的特點(diǎn)。例如，像CEO或CIO那樣的高層與會者，給他們的調(diào)查表越短，得到的反饋率也就越高，而另外一些群體像工程師或一般管理員，相反會愿意投入更多的時間。對于調(diào)查形式，Cox說：“不管是在線調(diào)查、復(fù)印的表格還是電話調(diào)查長度都差不多。然而，網(wǎng)上和電話調(diào)查還為調(diào)查者提供了使用輔助手段的機(jī)會——可以根據(jù)被調(diào)查者對前面問題的回答及時調(diào)整相應(yīng)的問題，讓調(diào)查者能夠集中在和調(diào)查對象的類型有更直接關(guān)系的問題上。”
核實(shí)問卷內(nèi)容
活動調(diào)查問卷通常要對三類數(shù)據(jù)進(jìn)行評估：與會人數(shù)統(tǒng)計(jì)，參加者的滿意程度和活動的目標(biāo)是否達(dá)到。
▲ 參加人數(shù)統(tǒng)計(jì)：通過問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)參加人數(shù)是一個很好的渠道。這些數(shù)據(jù)有助于管理者了解分析參會者的背景、工作性質(zhì)、購買影響力和公司規(guī)模、類型等?？梢杂眠@些信息來分析基本參會者每年的參加趨勢，決定是否有一些客戶需要根據(jù)他們的特殊需要制定特殊的內(nèi)容或活動。
▲ 參會者滿意程度：衡量參會者的滿意程度能顯示管理者的項(xiàng)目有哪些地方還需要提高，哪些地方是不必要的投資，以及請與會者對活動的每一個方面作出評價，包括登記程序、網(wǎng)站、會議、關(guān)鍵提示、食物、住宿、展覽和禮品等等。
▲ 活動的目標(biāo)：“設(shè)計(jì)一些問題來衡量你是否達(dá)到了營銷目標(biāo)，而不只是看顧客的滿意程度。”Cox說，“回顧一下你的公司舉辦這場活動想要達(dá)到的主要目標(biāo)，比如促銷，問一些能顯示你成功的問題。比如你可能會問‘參觀了展會后，你將來是否更有可能選擇使用這個產(chǎn)品呢？’”
設(shè)計(jì)問卷格式
問卷格式主要有三種：多項(xiàng)選擇型、排序型及開放型。
多項(xiàng)選擇型：這種類型的問題包括多項(xiàng)選擇題、判斷題以及其他給出明確選擇項(xiàng)讓答卷者選擇的問題。Kee說這種題型讓答卷者能夠很快地填完問卷，便于統(tǒng)計(jì)并得出數(shù)據(jù)。
等級排序型：Kee喜歡問觀眾對某些說法的認(rèn)同度——從“非常滿意”到“非常不滿意”。
開放型：這種題型總是會給讀者提供發(fā)表意見和建議的機(jī)會，特別是當(dāng)你不知道答案會是什么樣或者你需要得到意見時。Schanhuat說：“如果給顧客一個表達(dá)自己想法的機(jī)會，再內(nèi)向的人也會給你很有價值的意見。”Kee建議在每一部分最后都留出適當(dāng)位置作為自由發(fā)揮的地方，這些信息可能會顯示一些別的問題無法顯示的情況，透露出觀眾對這次活動總的滿意程度，當(dāng)然也會暴露一些問題。Kee做過的一個調(diào)查顯示雖然顧客比較喜歡該活動所在的地點(diǎn)，但很多人對酒店收費(fèi)意見很大。
認(rèn)真研究問題
如果問卷問題表意不清，就不會得到很準(zhǔn)確的調(diào)查結(jié)果。RSA安全系統(tǒng)有限公司的副總經(jīng)理Sandra LePedis的做法是，把問卷發(fā)放出去之前都要先找?guī)讉€人看一遍，以免出現(xiàn)那種情況。Cox說檢查問題的最好辦法是把調(diào)查問卷給一些顧客，看他們是否能毫無疑惑地順利答完。
巧用激勵措施
很多設(shè)計(jì)過調(diào)查問卷的專家都說激勵措施能鼓勵顧客參與，然而要選一個合適的激勵手段也并非易事，活動調(diào)查公司也在不斷摸索總結(jié)什么樣的激勵手段最有效，激勵的價值很大一部分取決于所需要的調(diào)查對象數(shù)量和這些人所反饋信息的價值。
下一屆活動的免費(fèi)注冊是一個很受歡迎的贈品。對于活動參與者來說很值，而你花費(fèi)的成本相對也較少。彩券是另一個比較劃算的選擇，Aston說也許有1000美元的價值，但這是一次性的。先別忙著到調(diào)查對象面前跑來跑去，思量一下激勵措施的花費(fèi)對問卷回收率提高的作用。“如果你給每個人一張20美元的亞馬遜網(wǎng)站消費(fèi)券，也許會提高答卷回收率，但是對于做調(diào)研就不現(xiàn)實(shí)了。”Cox說。
合理安排時間
時間安排可以分為展前調(diào)查、展中調(diào)查和展后調(diào)查，每一種類型都有不同的目的，有時可能要用到所有的類型。
▲ 會前調(diào)查：很多會前調(diào)查在活動前期用戶網(wǎng)上注冊的時候就要求完成了，另外還要求填寫基本信息，包括姓名、頭銜、感興趣的產(chǎn)品類型等，這些信息能夠顯示觀眾最想從活動中得到什么。
▲ 會上調(diào)查：在活動現(xiàn)場，Aston就給顧客發(fā)放問卷調(diào)查表，著重了解他們對活動時間長度、演講者、活動內(nèi)容和參會價值等方面的評價。這個環(huán)節(jié)能夠防止與會者過后忘記某些細(xì)節(jié)，及時捕捉信息。對于個別活動內(nèi)容的單獨(dú)評估，LePedis和其他人都說最好的時間是在活動結(jié)束后就立即展開——要不然幾天的活動下來這些印象就被其他事攪得模糊不清了。
▲ 會后跟蹤：活動結(jié)束后最好盡快讓與會者對活動經(jīng)歷進(jìn)行評價。如果能在與會者對這次活動印象仍然很清晰的時候完成調(diào)查，你的數(shù)據(jù)會較精確，得到的問卷回收率也較高?；顒诱{(diào)查公司發(fā)現(xiàn)會后兩周內(nèi)發(fā)出去的調(diào)查表比四周內(nèi)發(fā)出的回收率明顯高出百分之五。
Kee說最理想的時間是展后一到兩周。這給了人們回到公司進(jìn)行調(diào)整、處理會后事宜的時間，而且又不至于忘記參會體會或?qū)顒邮ヅd趣。她發(fā)現(xiàn)把時間控制在這個范圍能得到最高的問卷回收率和最詳細(xì)的反饋意見。如果調(diào)查表發(fā)得太晚，她收回的調(diào)查表大部分都少有評論并且看得出是草草填寫的。
保持內(nèi)容一致
每次設(shè)計(jì)新的調(diào)查表要和你以前用的大體上內(nèi)容一致，這便于你把不同年份不同展會之間的數(shù)據(jù)進(jìn)行對照比較。
英特爾公司業(yè)務(wù)執(zhí)行計(jì)劃經(jīng)理Terry Reynolds采取的辦法是，在所有調(diào)查中都要重復(fù)提問專門的幾項(xiàng)問題。這樣做的好處在于能夠?qū)γ恳淮位顒拥母黜?xiàng)內(nèi)容進(jìn)行橫向比較，找出哪些活動比較成功，原因在哪里。Reynolds說對于她來說最重要的問題是人們怎么看待英特爾這個品牌，比如“你怎么理解英特爾品牌的涵義？”英特爾公司在其他形式的營銷規(guī)劃調(diào)研中也會問到同樣的問題，然后公司就可以把活動調(diào)查得到的答案和其他營銷調(diào)研得到的結(jié)果作比較，確定在哪些方面花費(fèi)的開銷效果最好。
最后，調(diào)查數(shù)據(jù)有助于你更好地了解你的顧客，確認(rèn)行業(yè)范圍，提高以后展會的水平，當(dāng)然也記錄了活動對你公司的貢獻(xiàn)，這些都是保障你的工作和公司繼續(xù)投資的有力根據(jù)。就像Reynolds說的：“能夠被衡量的才是應(yīng)該去做的，也是值得投入的。”
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